Au sein d’une entreprise, la génération de leads ainsi que la conversion de ces derniers en clients sont les principaux objectifs des équipes marketing et sales. Au cours de son parcours d’achat, le prospect passe par différentes étapes avant de devenir un client.
Les termes MQL (Lead qualifié par le marketing) et SQL (Lead qualifié par l’équipe commerciale) permettent d’identifier le lead selon son stade de maturité et ainsi d’adapter les interactions que l’entreprise aura avec lui.
Pour accompagner au mieux le lead dans son parcours d’achat, les équipes marketing et commerciales se doivent de travailler main dans la main afin de gérer au mieux ces opportunités.
Dans cet article, je vous explique comment faire passer un lead d’un statut MQL à un statut SQL et comment faciliter la collaboration des équipes marketing et sales sur ce sujet !
1. MQL, SQL : quelles différences ?
Le MQL et le SQL désignent deux profils de lead à un stade différent de maturité dans le parcours d’achat. Comprendre les spécificités de chaque profil permet de rendre plus efficace votre stratégie marketing et commerciale. Voici comment nous pouvons définir chacun d’entre eux :
- MQL : signifie « Marketing Qualified Lead », soit un prospect qualifié par l’équipe marketing ayant témoigné un intérêt pour l’entreprise. Pour le transformer en SQL, l’équipe marketing doit proposer au MQL des contenus pertinents et adaptés à son profil, afin de mesurer son véritable intérêt. Ces efforts sont effectués dans le but de le convaincre dans sa décision d’achat. À partir du moment où son projet d’achat devient sérieux, les équipes commerciales prennent le relai et le lead en question peut être considéré comme un SQL.
- SQL : Acronyme de « Sales Qualified Lead », soit un prospect qualifié par l’équipe commerciale. Ce statut de lead a un projet concret d’achat. Il est donc pris en charge par les équipes sales de l’entreprise qui vont l’accompagner jusqu’à la vente.
Les statuts MQL et SQL correspondent à des étapes du tunnel de conversion.
Par exemple, un lead qui a cliqué dans vos e-mails, a téléchargé une de vos ressources est sûrement intéressé par votre entreprise et peut être considéré comme un MQL. L’équipe marketing peut leur proposer d’autres contenus plus « avancés » pour ainsi le faire mûrir sur leur projet. Un MQL qui demande des précisions sur vos services, consulte la page de votre site web au sujet de votre tarification, pose des questions via le chat peut être contacté par le service commercial. Il semble avoir un projet et être en phase de décision.
Vous avez bien sûr d’autres profils de lead :
- Le lead : il vient de vous laisser son e-mail
- L’opportunité : il a été contacté par un commercial qui a confirmé une potentielle vente
Le degré de maturité est relatif à chaque entreprise. Quelles interactions avec quels contenus ? Le type d’entreprise ou le type de poste ? Avez-vous recueilli les informations pour bien comprendre le besoin de votre lead ?
Ainsi, il est important de bien définir ce que signifient, au sein de votre entreprise, un MQL et un SQL pour identifier les opportunités au bon moment.
C’est ok, vous avez compris ces deux termes, n’est-ce pas ? Je vous explique dans la prochaine partie comment mettre toutes les chances de votre côté pour faire passer un MQL en SQL !
2. Comment convertir un MQL en SQL ?
Vous savez désormais différencier un MQL d’un SQL. Mais comment faire passer un lead d’un statut à l’autre ?
Ce sont vos actions qui permettront d’identifier le plus tôt possible si le lead avance dans son parcours d’achat et change de statut. Si vous ne faites rien, vous risquez de passer à côté d’une opportunité commerciale, le lead ira chercher une autre solution que la vôtre.
Le lead nurturing
Le lead nurturing vous permet de faire progresser vos prospects dans le tunnel de conversion. Cette technique marketing permet de créer et entretenir une relation avec un prospect qui n’est pas assez mature pour passer à l’acte d’achat, à l’aide d’une production de contenus uniques et utiles à vos personae. Le but : convertir vos leads.
Dans la plupart des cas, seul un faible pourcentage de contacts issus de l’inbound marketing passera directement à l’acte d’achat. La majorité de vos leads devront gagner en maturité à vos côtés grâce aux contenus que vous allez leur proposer.
Grâce à la mise en place de campagnes de lead nurturing, vous proposerez le bon contenu au bon moment à la bonne personne. Le pré-requis n°1 pour faire du lead nurturing est la bonne segmentation de votre base de contacts. Vous serez ainsi capable d’envoyer des e-mails personnalisés selon des propriétés de contacts (secteur d’activité, poste…) ou des propriétés de comportement (le téléchargement d’un e-book sur le sujet A par exemple).
Le lead nurturing est encore plus puissant quand il est multi-canal (e-mail, réseaux sociaux, social ads…) et également grâce à une plateforme de marketing automation comme Hubspot.
Le lead scoring
Le lead scoring vous permet d’évaluer, de manière objective, la maturité de vos leads à l’aide d’un système de score, c’est à dire d’attribution de points. À l’aide d’un outil de marketing automation, tel que Hubspot, vous pouvez attribuer des scores à certaines propriétés de vos contacts. Vous avez du mal à me suivre ? Imaginez qu’un de vos contacts télécharge une ressource. Cela pourrait lui rapporter 10 points. Un e-mail ouvert ? 5 points ! Il s’agit d’attribuer des points à vos leads selon leurs attributs et leur comportement vis-à-vis de votre contenu.
Vous pouvez consulter notre article qui reprend les 3 prérequis à avoir pour bâtir une stratégie de lead scoring efficace !
Ce score aide les équipes marketing et commerciales à identifier au bon moment les leads arrivés à maturité quant à un potentiel projet. Ainsi, le lead scoring permet tout simplement de savoir quand un lead est prêt à passer au statut SQL, c’est à dire à être contacté par les commerciaux ! Pour savoir comment faire, visionnez notre webinar à ce sujet :
3. L’utilisation du smarketing pour convertir plus efficacement (marketing + sales )
Vous l’aurez compris, transformer un MQL et SQL est un travail qui demande une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales. Être sur la même longueur d’onde est obligatoire afin d’éviter des problématiques de compréhension et de coopération.
→ Le smarketing, ça vous dit quelque chose ? Contraction entre marketing et sales, ce terme désigne la coordination des équipes marketing et commerciales dans la poursuite de leurs objectifs communs.
Voici ce que vous pouvez concrètement mettre en place au sein de votre entreprise pour favoriser une collaboration efficace :
- Un SLA (Service Level Agreement) est un contrat qui précise les conditions de la collaboration des équipes sales et marketing. Cela concerne les missions, les rôles de chacun ainsi que les engagements sur lesquels chaque personne s’est engagé ou encore les objectifs chiffrés de l’entreprise.
Mais alors, quel rapport avec les statuts MQL et SQL ?
Ce contrat facilite la communication entre les deux équipes. Il est important de définir les différents statuts, le moment à partir duquel l’équipe commerciale prend le relai les leads, les délais à respecter pour les contacter, ou encore la mise en place d’un reporting commun aux deux équipes.
Si vous voulez en savoir plus sur la collaboration entre les équipes sales et marketing, vous pouvez consulter notre article en cliquant ici.
Lorsque les actions du marketing et des commerciaux sont bien définies, alors le SLA devient un pilier permettant l’alignement des équipes.
- Un reporting en boucle fermée est aussi fortement conseillé. Cela veut dire que les équipes marketing et commerciale se tiendront régulièrement informées de leurs actions respectives. En résulte plus de transparence sur des informations clés et de meilleures performances !
Comprendre la mécanique entre MQL et SQL est primordial pour acquérir plus efficacement des clients. Grâce à une meilleure collaboration entre les équipes Marketing et Sales et des techniques issues de l’inbound marketing, vous pouvez créer une redoutable machine et générer des opportunités commerciales prometteuses. Envie d’optimiser le taux de conversion de vos leads ? Nous pouvons en parler dès maintenant. Contactez-nous ici !