Lead scoring est un concept marketing qui consiste à attribuer des points à un contact selon son degré de maturité.
Ces points sont attribués en fonction de critères propres au contact comme :
- Le poste et le niveau hiérarchique
- La taille de l’entreprise
- Le secteur d’activité
Il est possible également d’attribuer des points en fonction de l’activité du contact : participation à un événement, interactions avec les e-mails, visite de certaines pages du site web…
Pourquoi utiliser le lead scoring ? Ces points sont ensuite utilisés pour faire un classement des contacts et identifier ceux qui présentent le plus d’intérêt. Cette pratique vous permet de mieux vous positionner face à vos concurrents en identifiant les prospects qui se rapprochent le plus d’un client idéal. L’équipe commerciale concentre alors tous ses efforts sur les bons contacts au bon moment.
Le lead scoring fait partie intégrante de l’inbound marketing et du lead nurturing. Il permet la mise en place d’un indicateur objectivé de la maturité d’un contact consommant le contenu que vous lui avez proposé. Cet indicateur est important autant pour les équipes marketing que pour les équipes commerciales en permettant d’être alignées sur les mêmes objectifs. Chacun est ainsi à même d’identifier les meilleurs prospects et de ne manquer aucune opportunité. ✨
Avant de se lancer dans la définition d’un lead scoring, il convient de remplir certaines cases afin d’avoir un indicateur utile et en phase avec sa stratégie marketing et commerciale, notamment sa stratégie d’inbound marketing. Voici les prérequis qui nous semblent nécessaires avant se lancer dans une stratégie de lead scoring.
I. S’appuyer sur son persona pour bâtir une stratégie de lead scoring efficace
Il faut bien comprendre que le lead scoring vient valider de manière automatique si le contact que vous avez attiré dans votre base de contacts correspond à votre persona. De ce fait, il est clé d’avoir travaillé sur son ou ses personae en amont. Un persona est une représentation de votre client idéal. Cette représentation doit être la plus précise possible en fonction de votre cible et de votre marché.
Pour définir votre persona, il est nécessaire de prendre en considération un certain nombre d’éléments :
- son métier
- ses freins / problématiques
- ses comportements
- ses enjeux / objectifs professionnels et personnels
- ses sujets d’intérêts
Le persona guide vos actions marketing pour créer du contenu adapté à ses problématiques et ainsi mieux vendre.
Plusieurs outils peuvent vous aider à définir votre persona comme :
- MakeMyPersona (outil Hubspot)
- UXPressia
Mais vous pouvez aussi rester très simple et réaliser votre persona sur Canva ou Google Sheet en vous appuyant sur les informations listées plus haut. L’important est d’avoir un document de référence pour les équipes afin que toutes vos actions soient tournées vers ce client idéal.
II. Connaître ses contacts pour optimiser son lead scoring
Quelle que soit la taille de votre entreprise, le service ou le produit que vous proposez, le lead scoring est une méthode qui permet d’appliquer les techniques du marketing automation. Elle permet d’apprécier la valeur d’un prospect et de définir la meilleure action à entreprendre. Mais pour cela, il vous faut récolter les informations nécessaires de manière organisée et uniformisée.
Vous allez ainsi définir des propriétés clés d’identification à votre persona. Quelles sont les informations qui vont vous permettre de valider ou non que ce contact correspond à votre client idéal. C’est là tout l’enjeu du lead scoring.
Voici quelques exemples des propriétés que vous pouvez définir dans le cadre de votre marketing automation :
- Leur profil : le poste, la localisation, le secteur d’activité de l’entreprise
- L’intérêt manifesté pour votre entreprise / offre : ouverture de vos e-mails, interactions sur les réseaux sociaux, temps passés sur votre site web, le téléchargement de ressources.
Ces indicateurs sont importants car ils témoignent de l‘intérêt de vos contacts pour votre contenu. Et c’est là, le nerf de la guerre pour l’inbound marketing.
Chaque comportement ou information d’un contact peut vous aider à qualifier ou non un prospect.
Il faut ensuite valider ces propriétés grâce à des actions ou des questions. Vous pouvez soumettre un formulaire avec les renseignements demandés. L’idéal est de faire des questions avec liste déroulante (et pas de champ libre texte) pour uniformiser les réponses et permettre une segmentation plus facile de vos contacts. Il sera ainsi également plus simple d’attribuer un score à une réponse, et donc à une propriété.
Les formulaires vous permettent de convertir des visiteurs anonymes en leads en recueillant des informations précieuses.
Hubspot vous offre la possibilité de pré-remplir des champs si le contact est déjà dans votre base de contacts. Cela permet moins de frictions avec l’internaute qui n’aura pas à remplir plusieurs fois les informations qu’il a déjà données. Ces formulaires intelligents permettent également d’autres subtilités que l’on aborde lors du webinar sur le lead scoring.
III. Un outil efficace pour un lead scoring performant
Une stratégie de lead scoring est pleinement efficace si on utilise un outil de marketing automation tels que Marketo, Plezi, ActiveCampaign… Vous l’aurez compris, notre petit chouchou c’est Hubspot !
Et s’il y a bien un outil qui permet une gestion intelligente du lead scoring, c’est bien lui !
Le lead scoring Hubspot vous évitera de perdre du temps en effectuant des manipulations manuelles qui seront sûrement source de nombreuses erreurs. Et surtout, un bon outil de marketing automation gérant le lead scoring vous permettra de ne plus rater aucune opportunité.
Dans le lead scoring Hubspot, vous avez la possibilité de créer des propriétés de score qui permettent d’attribuer ou de supprimer des points automatiquement à certains contacts selon des critères. Cela revient à définir des « attributs positifs » ou des « attributs négatifs ». Voici un exemple de lead scoring : si le contact a ouvert au moins 5 e-mails dans les 3 derniers mois, vous pouvez choisir de lui attribuer un score de 10. Au contraire, si vous observez une inactivité de plus de 3 mois, vous pouvez lui enlever 10 points. ✔️
Un outil comme Hubspot vous permet de :
- centraliser les informations de vos prospects dans une base de données
- de suivre, segmenter vos leads
- de mieux apprendre à les connaître, de savoir ce qu’ils aiment grâce notamment aux interactions avec votre contenu
Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing et notamment de lead nurturing, le lead scoring vous permet de trier automatiquement vos prospects et d‘identifier le bon moment pour les contacter commercialement. Pour mettre en place la méthode de manière optimale, il vous faut réaliser différentes actions : la définition du persona, le mapping des propriétés et le choix et la configuration de votre outil de marketing automation.
C’est ok pour vous ? Visionnez notre webinar sur ce sujet :
